贵州毕节烟草卷烟营销一体化改革纪实

2012年，贵州毕节烟草商业紧紧围绕国家局“1+5”目标任务和“调结构、增效益、促增长、创一流”的工作思路，创新性提出了卷烟营销一体化改革。通过近一年的改革工作，体制的循序完善，功能的渐进强化，促进了毕节烟草大电访、大营销、大网建、大服务的现代卷烟营销格局形成，营销的服务水平、服务质量和服务效果显著增长。

卷烟市场运行平稳

面对年初卷烟营销的复杂形势，全市烟草商业及时统一思想，科学调控，精准调度，继续保持了平稳较快发展的良好态势。一是销量稳定增长。2012年，销售卷烟21.05万箱，同比增加0.92万箱，增长4.55%。二是结构较快提升。全市卷烟单箱销售收入19601.35元，同比增加2695.78元，增长15.95%。三是卷烟经营效益不断提高。全市实现卷烟经营毛利10.44亿元，同比增加1.52亿元，增长17.04%。四是价格总体保持稳定。除1、2月份由于节日效应使价格波动较大外，其余月份价格指数都保持在96以上，并且最高和最低价格指数仅相差2.71个百分点，表现出较为稳定的态势。

品牌培育效果显著

坚持把品牌培育作为卷烟营销的第一要务，充分发挥网络培育品牌的功能，切实加强“532”和“461”知名品牌和贵烟品牌的培育力度。

一是努力创造良好品牌营销环境。以市场真实需求作为品牌引入的基本前提，加强试销期品牌的跟踪评估，对各阶段品牌发展做出科学、客观的评价，规范品牌进出管理。

二是货源分配更加规范。按照可供紧俏（缺）货源、客户星级制定统一的货源分配标准，结合客户月度的经营情况准确核算出每个客户可供应的卷烟数量，并通过免费为客户发货源信息，印制并粘贴在客户信息本上的货源分配单公布客户货源供应和分配情况，利用客户服务热线征集意见进行有效监督。

三是精心组织知名品牌建功立业活动。制定下发《知名品牌建功立业活动方案》，对工作内容、组织措施、评价办法进行安排部署，调动和激励卷烟营销人员培育知名品牌的积极性、主动性和创造性。全面开展“品贵烟、育品牌”主题营销推广活动和“我与‘贵烟’共同成长”零售终端培育品牌体验活动，推动重点品牌健康成长。销售重点品牌8.15万箱，同比增加1.74万箱，增长27.1%，占卷烟总销量的38.7%，占比提升6.9个百分点。

四是积极开展卷烟精准营销。以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，将“中华”、“贵烟”等零售价在300元/条以上的13个品牌规格全面纳入精准营销工作范畴，促进高端品牌健康发展。我们制定了《“贵烟”精准营销实施方案》，建立三个维度22个指标的信息分析体系，完善目标客户分类办法及投放策略，全力助推“贵烟”实现快速高效发展。全市开展精准营销13个品牌规格销售6729.79箱，增长32.3%，其中，4个品牌规格增幅超过50%，最高增幅达到89.3%；销售“贵烟”5.32万箱，同比增加1.52万箱，增长39.85%，比全市10元以上卷烟销量平均增幅高12.04个百分点。

营销网建深入推进

紧紧围绕提升网络“软实力”的目标任务，努力构建具有山区特色的现代卷烟营销网络。

一是构建了卷烟智能终端体系，大力开展了“十百千”工程，在零售终端有效地引进了八大杜鹃服务模式，搭建了卷烟智能营销平台，含新商盟订货系统、多媒体广告机、手机订货系统、智能监控以及烟银通智能终端机等，突显了现代卷烟零售终端智能化。建成了11条示范街，164家形象店，1143户标准店。

二是完善了建设八大杜鹃智能终端运行体系，使企业文化、服务品牌与终端建设有机结合，按照现代性、方向性、特色性要求，将责任文化、杜鹃情服务品牌与现代终端建设要求相互融合，创新性的提出了建设八大杜鹃智能终端，形成了标准体系进行了发布，目前已建成十三家八大杜鹃智能示范店，二十四家智能普通店，运行效果良好，客户满意度较高。通过智能终端的建设，增强了零售客户的忠诚度和归属感，做到了与零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。

三是积极开展了网上订货、网上配货、网上结算、网上营销“四网合一”的研究和探索，基本形成了卷烟营销智能化。2012年，网上订货客户22711户，比例达到81.7%；卷烟货款电子结算比例达到99.83%；网上结算户达到3322户，支付成功率11.95%；手机订货户达733户，有效的补充网上订货；网上营销活动开展了3次，回复了307条新商盟客户邮件，网上在线互动交流65户。

四是客户服务优质化。创建了“杜鹃情”服务品牌，构建了“五心服务，四心满意”服务体系，引入了“心系千家情感万户”的服务理念，不断提高服务零售客户水平，为零售客户提供了优质服务。同时还制定了《毕节市烟草公司卷烟智能终端服务标准》、《毕节市烟草公司多彩*杜鹃智能终端服务指导规范》，通过“杜鹃情”服务品牌的建设及延伸，不断规范了卷烟营销人员的服务行为及零售客户经营服务行为；积极开展了标准化、个性化、亲情化、爱心等服务，切实解决了不同客户的问题和困难，提升了服务质量和水平，为零售客户提供更为优质的服务。

五是客户满意度显著提高。货源供应基本充足，紧俏（缺）卷烟投放更加合理，做到了稍紧平衡、供需所求。2010年8月禁止所有“批条”，客户的盈利额进一步上升。2012年，客户卷烟经营平均毛利率连续增长，达到12%；客户满意度达91.60，同比大大提升。

基础管理水平不断提升

一是切实加强规范经营管理。积极开展营销经营行为自律，注重宣传促销行为规范，有效杜绝卷烟跨区销售、非法流通等行为，较好维护了卷烟市场秩序。认真落实国家局关于进一步规范订单采集和货源工作的要求，加强卷烟货源分配管理，促进了货源投放的公开公平公正。

二是积极推进《规范》实施。认真贯彻《卷烟营销网络业务规范》要求，按照管理体系的工作思路，制定下发推广实施方案，细化工作流程和作业表单，组织全市开展学习培训，有力推动《规范》的宣贯和落地。

三是在专业化进程中，把客户经理技能提升、专销信息系统的运用、统计分析技术的推广应用等纳入年度重点培训计划，通过“请进来”、“送出去”、“岗位练兵”、“集中培训”等方式，充分调动了卷烟营销人员的学习积极性、主动性，提高了专业岗位的营销服务能力。2012年，营销人员持证上岗率为84.28%，中级以上288人，共建教育培训班98个，培训课时全年累计146课时，1168学时，参训营销人员2363人次，培训面达100%。